Au Havre, qui affiche l’un des plus hauts ratio surfaces commerciales / habitants en France, certaines galeries marchandes, comme celle de Mont-Gaillard, sont en perte de vitesse. (©MC Nouvellon)
C’est l’une des plus récentes de l’agglomération et pourtant… Dans les allées de la galerie marchande d’Auchan Grand Cap, située dans le quartier de Mont-Gaillard au Havre (Seine-Maritime), les boutiques vides au rideau baissé sont celles qui se remarquent d’emblée. En cette mi-octobre, la marque de prêt-à-porter H&M liquide ses derniers stocks et sera bientôt suivie par d’autres.
Une succession de départs qui inquiète les voisins restants, qui affichent une certaine lassitude. « C’est à se demander s’ils ont fait des études de marché avant de construire, soupire le responsable d’une enseigne. Franchement, on n’a jamais trouvé notre clientèle ici. » Si certains assurent se maintenir tant bien que mal, notamment grâce à « un noyau d’habitués », d’autres affichent d’alarmantes baisses de chiffres allant de 15 % à 40 %.
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« C’est impossible que ça tienne, ça ouvre de partout ! »
Dans ce centre en perte de vitesse, beaucoup partagent ce constat dressé par un responsable de boutique : « De toute façon, il y a trop de centres commerciaux au Havre. C’est impossible que ça tienne, ça ouvre de partout ! » Et il est vrai qu’en la matière, l’agglomération bat des records.
Selon une étude publiée par CBRE, cabinet expert en immobilier commercial, elle présente le plus haut ratio national de m² de centres commerciaux pour 1 000 habitants, soit 561 m² pour 1 000 habitants contre 276 m² pour 1 000 habitants en moyenne en France. Une multiplication des galeries qui va de pair avec une perte de vitesse.
De façon générale en France, on enregistre depuis 4-5 ans des baisses de chiffres d’affaire dans tous ces centres qui affichent un turnover de plus en plus important, souligne Sébastien Bourdin, professeur en géographie économique à l’EM Normandie et chercheur associé au CNRS IDEES.
Conséquence dans une aire urbaine comme le Havre, qui compte pas moins de cinq grandes galeries (Grand Cap à Mont-Gaillard, Coty en centre-ville, les Docks Vauban, la Lézarde à Montivilliers et le centre Océane à Gonfreville) : les enseignes jouent aux chaises musicales, fermant une boutique dans l’une pour en ouvrir une nouvelle dans l’autre.
Le parking n’est plus la solution
Dans cette guerre à l’enseigne, certains sortent forcément perdants. Grand Cap, à Mont-Gaillard, a déjà par exemple lâché du terrain, en particulier concernant son pouvoir de rayonnement. Inaugurée en 2014, l’extension d’Auchan n’attire « vraiment que les gens du quartier, notre zone de chalandise ne va pas tellement plus loin », constate la responsable d’une boutique. « C’est sûr qu’ici, on n’a pas des touristes ! » confirme l’un de ses voisins, quand un autre assure que « la plupart des gens viennent ici à pied. »
Un phénomène qui prouve, pour Sébastien Bourdin que « le modèle no parking no buisness n’est plus évident. Longtemps, les commerçants craignaient que la piétonisation des centres villes ne leur fasse perdre de la clientèle, mais en réalité un grand parking ne garantit par une forte fréquentation. »
À l’entrée de la galerie Grand Cap à Mont-Gaillard, de nombreuses boutiques sont désormais fermées. (©MC Nouvellon)
Pour tenter de tirer leur épingle du jeu, certaines galeries lancent des travaux de rénovation. Après un chantier de 4 ans et 70 millions d’euros, les travaux de la Lézarde ont ainsi permis d’attirer de nouvelles boutiques. « Le centre vient d’être refait, les boutiques sont neuves, c’est sûr que ça attire plus », glisse une commerçante de Mont-Gaillard, dont l’enseigne est également présente à Montivilliers.
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Le centre Coty, en centre-ville, a lui aussi entamé une série de travaux pour « relooker » et « donner un coup de jeune » à ses allées, précise son directeur, Benoît Héron. Un élément qui joue pour attirer les clients, mais aussi de nouvelles enseignes.
La course à « l’exclu »
Le Graal pour les galeries parmi ces marques ? Les « exclusivités », celles qu’on ne trouve nulle part ailleurs dans les environs. En tête de liste, les Docks Vauban ont ainsi décroché la première implantation normande du très populaire Primark. Résultat, un an après son arrivée, le centre commercial enregistre une hausse d’un million de visiteurs, passant ainsi la barre des 7 millions pour la première fois de son histoire. Cet « effet Primark », aspirant les clients friands de prêt-à-porter à bas coût, s’est fait ressentir un peu partout.
On ne va pas se mentir, l’ouverture de Primark et l’extension de la Lézarde ont un peu bousculé les choses, reconnaît Benoît Héron. Mais les clients reprennent ensuite leurs habitudes et c’est vite recalé.
Il faut dire que l’espace Coty, qui a aujourd’hui retrouvé son rythme de croisière avec 6,5 millions de visiteurs par an, tout comme la Lézarde, peuvent eux aussi compter sur leurs marques emblématiques. « Avec des enseignes comme la Fnac, qui vont attirer sur toute la pointe de Caux, nous restons un centre de destination fort », avance le directeur.
En rénovant et agrandissant sa galerie, le centre commerciale La Lézarde a attiré de nouvelles enseignes, comme Picwic, Flying Tiger ou Orchestra. (©Archives / ACHphoto)
Sébastien Bourdin le confirme : « La ou les marques-phares peuvent permettre d’attirer, analyse le chercheur. Tout comme le fait de se spécialiser dans un secteur spécifique, par exemple sur un créneau plus chic, pour miser sur une clientèle ciblée. » Valoriser l’association d’enseignes spécialisées en aménagement et décoration, mettre en avant les marques pour enfants, ou encore fait jouer la présence de commerce de proximité…. Chacun tente ainsi de mettre en avant sa spécificité.
Autre ficelle à tirer, « jouer sur l’urbanisme avec les transports en commun, développer des politiques publiques particulières », avance l’enseignant. Au-delà de la question des parkings, « pour venir au Havre, il faut payer le pont ou le péage, donc c’est compliqué de prétendre attirer de plus loin », analyse en effet un commerçant.
Un pouvoir d’achat insuffisant ?
Chacun peut aiguiser les armes qui lui semblent les plus judicieuses, cette guerre pour trouver (ou retrouver) des clients n’est gagnée d’avance pour personne. « En France, on continue de construire des centres commerciaux. Alors qu’il y en a déjà 750, on en prépare 500 nouveaux », détaille Sébastien Bourdin.
Or, sauf si on estime qu’on va attirer des consommateurs à 400 kilomètres à la ronde, on reste sur la même population et l’offre arrive à saturation. Les gens savent déjà où ils doivent aller s’ils veulent trouver telle ou telle marchandise.
Un constat doublé d’un paradoxe : « Quand ces centres commerciaux arrivent, les élus locaux valident souvent les projets, portés par la carotte de la création d’emplois. Dans une agglomération comme le Havre, où le taux de chômage est important, on comprend bien que la promesse de créer des centaines de postes soit tentante. Mais dans ces mêmes zones, les habitants n’ont de fait pas le pouvoir d’achat suffisant pour beaucoup consommer. »
En tentant chacune de grignoter leur part du gâteau, les communes qui acceptent l’ouverture de ces galeries « ne se posent pas la question du jeu des échelles supérieures », analyse le chercheur. En plus d’entrer en concurrence avec les centre-villes, les centres commerciaux se font donc de l’ombre entre eux, et se retrouvent alors face à « beaucoup d’injonctions contradictoires ». Le tout « en oubliant que les modes de consommation changent, notamment avec internet ».
